Content is inhoud die beschikbaar wordt gemaakt door een medium. Dat kan een online medium zijn (zoals een website) maar ook een offline medium (zoals een tijdschrift). Content is er in tekst, beeld en geluid of een mix daarvan. Je kunt bij content denken aan video’s, artikelen, infographics, animaties, foto’s en geluidsfragmenten, maar bijvoorbeeld ook aan augmented reality.

Maar het gekke is: Als je op vandale.nl het woord ‘content’ intypt, dan verschijnt er slechts één betekenis: tevreden. En dat is precies waarom ik deze blog schrijf.

con·tent (bijvoeglijk naamwoord)
1 tevreden
– de enige definitie die vandale.nl geeft

Content betekenis (in de marketing)

De tweede – uit het Engels ontleende – betekenis ‘inhoud’ is volgens Vandale.nl dus nog niet genoeg ingeburgerd in Nederland. Dat terwijl het woord in deze hoedanigheid niet meer weg te denken is uit de marketing- en communicatiewereld. Maar wat bedoelen marketeers en communicatieprofessionals dan met content, waarbij de klemtoon ligt op de ‘o’ in plaats van ‘e’? Tijd dus voor een nieuwe, tweede definitie.

Hoe content hierheen waaide

Content is als marketingterm overgewaaid uit Amerika. Grote merken als Google, Facebook, YouTube en Microsoft spreken al jaren over ‘content’ als het gaat over inhoud van hun platformen. In die context sprak Microsoft-oprichter Bill Gates in 1996 al de beroemde woorden ‘content is king’. Oftewel: platformen met de beste inhoud, die winnen. Het is dus de internetrevolutie die hier de tweede betekenis van ‘content’ introduceerde: alle inhoud van websites en apps.

Content is online én offline

Maar als je het mij vraagt is de definitie ‘inhoud van sites en apps’ te smal. Niet helemaal ladingdekkend. En wel omdat de grens tussen online media en gedrukte media steeds vager wordt. Ze lopen steeds meer in elkaar over. Denk bijvoorbeeld aan augmented reality, zoals de digitale lagen (layars) over papieren bladzijden die je activeert met een smartphone. Technieken die dankzij de Pokemon Go-rage echt een vlucht hebben genomen in marketingland.

Kortom: omdat online- en offline-inhoud steeds dichter bij elkaar kruipen, pleit ik voor een definitie die voor beide geldt:

con·tent (zelfstandig naamwoord)
1 inhoud, beschikbaar gemaakt door een medium
– definitie in de marketing en communicatie 

Content is in deze definitie alles wat beschikbaar wordt gemaakt door online én offline media. Tekst, beeld en geluid. En dus van video’s, artikelen, infographics en foto’s, tot augmented reality en geluidsfragmenten.

Content: de ‘mienskip’ van de marketing?

Dat maakt van ‘content’ een behoorlijk containerbegrip. Niet erg, als je daar bewust van bent in je communicatie en het woord zo snel mogelijk specificeert. Bijvoorbeeld door te zeggen welk type content je bedoelt. Doen ‘we’ dat niet, dan wordt content – heel ironisch – een begrip zonder inhoud. Een uitgeholde term.

Zo kennen we in Friesland het woord ‘mienskip’. Toen Leeuwarden-Fryslan verkozen werd tot ‘culturele hoofdstad van Europa in 2018’ zijn marketeers massaal aan de haal gegaan met dit Friese woord voor ‘gemeenschap’. Naast de eigenlijke betekenis werd het al snel geladen met ietwat vage betekenissen als ‘de Friese verbondenheid’ en ‘de gezamenlijke kracht iets prestigieus te bereiken’. Mooi, maar al snel gebruikte men ‘mienskip’ voor van alles en nog wat, behalve om een ‘gemeenschap’ aan te duiden. Gevolg is dat geen Fries meer snapt wat nu precies bedoelt wordt met ‘mienskip’.

Laten we ‘content’ daarvoor behoeden.

Content is inhoud, beschikbaar gemaakt door een medium.

Deze blog is de eerste in een reeks over een wereld die Content heet. Een begrip dat je veel hoort, maar waarover nog net zoveel onduidelijkheid heerst. Ik heb me voorgenomen om content en de werking ervan zo laagdrempelig mogelijk voor het voetlicht te brengen in een blogreeks genaamd ‘Van content tot klant’. Tot snel.